Оценка улучшения
Анализируя показатели сайта, вы можете определить, что необходимо предпринять, чтобы упростить его использование (улучшение удобства и простоты пользования сайтом), как предоставить доступ к вашему сайту большему количеству людей (доступность) или как улучшить показатели сайта среди естественных результатов поиска в поисковой системе Google по определенным запросам (поисковая оптимизация). Чтобы подсчитать потенциальную отдачу от проделанной работы, нужно научиться оценить вероятную ценность улучшений, которые вы провели на своем сайте.
Давайте начнем с определения ценности основной задачи сайта. Для коммерческой компании это просто - средняя стоимость ее продажи.
Пример
Из данных сервиса Google Analytics Боб узнал, что типичный клиент сайта bobspetfish.co.uk в год совершает три покупки средней стоимостью 30 фунтов каждая: в сумме 90 фунтов в год. С каждого проданного товара прибыль Боба в среднем составляет 50% от продажной стоимости, поэтому он определяет ценность каждого нового клиента в 45 фунтов.
Для некоммерческого сайта это сделать гораздо сложнее, но все же можно попытаться.
Пример
Veg-o-crats - это благотворительная организация, которая призывает людей выращивать собственные овощи, чтобы сократить расстояния между производителями и покупателями и, следовательно, объемы выбросов углекислого газа. По данным опроса компании Veg-o-crats, 20% посетителей, подписавшихся на рассылку этой компании, выращивали какие-либо овощи только благодаря деятельности компании. Данное исследование также выявило средний объем полученного урожая и его часть, которая была использована. Компания Veg-o-crats смогла подсчитать ценность «самостоятельного выращивания» в пересчете на количество невыработанного углекислого газа, ориентируясь на стоимость квот на выбросы вредного газа. Они вычислили, что для планеты средняя ценность выращивания собственных овощей составляет 10 фунтов на человека, таким образом, ценность подписки на электронную рассылку равна 20% х 10 = 2 фунта в год.
Эти доступные для оценки действия - продажа, электронная подписка - известны под названием «конверсии» или «преобразований». Они являются точкой, достигнув которой люди преобразуются из посетителей в клиентов. К другим типичным не связанным с покупками конверсиям относятся:
• отправленное по электронной почте письмо;
• совершенный телефонный звонок;
• загрузка чего-либо - например, программы или документа PDF;
• заполненная форма - или даже только ее часть;
• вступление в переписку в чате;
• оставленный комментарий или сообщение в форуме.
В каждом из перечисленных выше случаев нужно попытаться привязать конверсию к какому-либо критерию оценки. Например, если совершен телефонный звонок, какой процент позвонивших совершает покупку? Если подобный критерий подобрать сложно, попытайтесь прибегнуть к условной ценности - например, приравнять комментарий в форуме к одной сотой от обычной покупки - вы в любой момент можете изменить эту условную ценность, обнаружив, что она искажает ваше видение ситуации. Зная ценность каждой конверсии, вы сможете ответить на два важнейших вопроса:
• Вопрос 1: какова вероятность того, что посетитель совершит конверсию? Средний показатель конверсии можно узнать, разделив общее количество преобразований на общее число посетителей и умножив его на 100, чтобы получить процент. Типичный показатель конверсии сайта, занимающегося продажами небольших вещей, будет находиться в пределах от 0,5 до 5%, но для очень популярных сайтов это число может быть больше.
На показатели конверсии сильно влияют вопросы простоты и удобства пользования сайтом, например, насколько прост сайт в обращении, и насколько хорошо маркирован его контент. Также на них влияет то, насколько сильны стремления посетителей. И именно это нас интересует больше всего, когда посетители приходят на сайт с поисковой системы Google.
• Вопрос 2: какова средняя ценность посетителя? Ценность посетителя - это общая ценность всех конверсии, разделенная на общее число посетителей. Это может быть любое число, начиная от какой-то доли цента и заканчивая многими сотнями фунтов стерлингов, в зависимости от того, что вы продаете, и от прибыльности конверсии.
Также нас весьма интересует разделение посетителей по типу фразы или запроса и то, как в соответствии с этим они делятся по показателям конверсии и средней ценности.
Пример
Боб хочет отследить только одну настоящую конверсию: продажу. Средний показатель конверсии сайта - 3%: из каждых 100 посетителей в среднем три совершают покупку. Эти конверсии в среднем приносят Бобу 3600 фунтов в месяц, а на сайт в течение месяца заходят 8000 посетителей, поэтому Боб на глаз прикидывает, что, тратя меньше 10 пенни на привлечение нового клиента, он остается в выигрыше.
Однако Боб считает, что некоторые посетители могут быть более ценными, поэтому он начинает пытаться вычислить, какие именно. Во-первых, Боб создает сегмент all natural search (весь естественный поиск), содержащий всех посетителей, которые пришли, выбрав его сайт среди естественных поисковых результатов системы Google. На данный момент его не интересуют люди, которые непосредственно ввели в адресной строке браузера название сайта bobspetfish.co.uk, перешли по ссылке с другого сайта или щелкнули по ссылке в статье об уходе за золотыми рыбками. Далее он разделяет посетителей, пришедших благодаря естественному поиску, на два сегмента: «goldfish» (золотые рыбки) и «fancy» (редкие). Сегмент «goldfish natural search» (естественный поиск золотых рыбок) объединяет посетителей, которые пришли благодаря ключевым фразам, содержащим любой из шаблонов поиска со словами «золотая рыбка», «обычная», «комета» и «шубункин». Сегмент «fancy natural search» (естественный поиск редких) объединяет посетителей, пришедших благодаря ключевым фразам, содержащим любой из шаблонов поиска со словами «черный телескоп», «водяные глазки», «бабочка», «калико», «небесное око», «веерохвост», «львиноголовка», «оранда», «телескоп-панда», «жемчужинка», «помпон», «ранчу», «риукин», «телескоп» или «вуалехвост». Это не все относящиеся к запросам «goldfish» (золотые рыбки) и «fancy» (редкие) поисковые слова, приводящие посетителей, но вместе они приносят около 92% естественного поискового трафика, что, по мнению Боба, вполне неплохо.
Изучение показателей конверсии для этих сегментов выявляет, что сегмент поисковых запросов со словом «goldfish» (золотые рыбки) отвечает за 63% всего естественного поискового трафика и обладает средним показателем конверсии 2,4%. Сегмент поисковых запросов со словом «fancy» (редкие) отвечает за 29% трафика, но обладает показателем конверсии 6,1%.
Боб решает, что стоит продолжить изучение вопроса, поэтому он проверяет, какой доход с продаж приносит ему каждый сегмент. Боб уже настроил свои аналитические инструменты так, чтобы получать отчет о прибыли с каждой продажи, поэтому определить ценность каждого сегмента для его компании оказалось нетрудно.
Исходя из результатов анализа, Боб решает потратить 6000 фунтов в качестве разового вложения в создание контента, нацеленного на привлечение большего числа посетителей, которых интересуют редкие золотые рыбки. Он в основном планирует потратить собственное время, но также может взять себе на помощь копирайтера. Боб знает, что если это вложение принесет 5000 дополнительных посетителей за год, он может рассчитывать на то, что за данный период оно окупится на 75%. Это будет означать увеличение количества посетителей немногим более чем на 5%, поэтому Боб вполне уверен в успехе.
Однако есть еще один фрагмент этого пазла. Боб начинает волноваться по поводу того, сколько времени уйдет на создание нужного качественного контента для сайта, и он знает, что это время необходимо оценить. Боб будет внимательно наблюдать за результатами своих нововведений, и тогда будет лучше понимать, каким образом затраченное на эту работу время начнет приносить доход. Существует и множество других параметров - сезонные вариации или отличная броская ссылка с другого сайта могут исказить оценки, - но Боб решает пристально следить за показателями каждого сегмента и не делать поспешных выводов.
